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市場推廣不是一場秀
2009/1/5 閱讀次數:[900]
       在現代的市場營銷管理體系中,市場推廣是必不可少的一個環節,因此大大小小的企業,在推出一個新產品的時候,往往會在市場推廣方面投入比較大的精力和資金。
    但是,從很多企業的產品市場推廣的實例來分析,我們不難發現,有相當一部分市場推廣,被演繹成了一場秀。企業規模一般,偏偏動不動要上央視或者其他主流媒體,秀的是魄力;大,大企業重金投入,狂轟濫炸,秀的是實力;故意裝神弄鬼,提出一些稀奇古怪的口號或者賣點,并且大肆宣揚,秀的是******或者策劃人的精明;訴求年深日久,源遠流長,秀的是文化;讓明星做代言,變著法讓明星談消費體驗,則秀的是明星,和產品基本上已經沒有太多的關系;展示人才、裝備,訴求技術水準和核心能力,秀的則是質量。
    市場推廣不僅僅是廣告那么簡單,是誰都知道的道理,也正是因為如此,將市場推廣簡化為廣告本身就是一個誤區。曾經有一個做胡蘿卜飲料的企業,產品上市之初,斥巨資登陸央視,三個月的時間耗費過億。當時的企業管理者認為,只要廣告開播,肯定會有大量客戶蜂擁而至,只要有了客戶訂單,銷售量自然水到渠成。殊不知,全國三十多個省市自治區,央視早已經實現100%的覆蓋,而這家企業的產品,只不過在新疆才有銷售。廣告雖然落了地,但是產品卻沒有能夠跟上,售后服務、消費拉動當然更談不上。這種單純的廣告推廣的結果,不言而喻,只能是一場游戲一場夢,過去了就煙消云散,止增笑爾。
    做一個產品的市場推廣,需要從四個方面著手,即瞄準目標,看準趨勢,精準定位,找準載體。首先市場推廣的計劃要完整,有比較強的可執行性;其次要有充足的資金儲備,以防在實際的推廣過程中青黃不接,虎頭蛇尾;再者,市場推廣需要合理的實施預案,隨時應對實際操作過程中不可預料的狀況。
    所謂瞄準目標,是要以數字明確產品的銷售目標,既要有銷售量的要求,也要有銷售額的。此外,瞄準目標還包括開展市場推廣的時機和地域,旺季推廣因為有眾多的競爭者,要求推廣力度大,集中排資金、活動、人員,不鳴則已,一鳴驚人。淡季推廣則由于競爭環境相對寬松,則需要持久、深入,潛移默化,潤物無聲。在地域上,經濟發達,消費能力強的區域,強調產品的質量、性能、品牌,爭取忠誠度;經濟欠發達,消費能力偏低的區域,則強調利益,直接和消費者做面對面的溝通,以實惠吸引消費者。
    看準趨勢,是要緊跟時代腳步,把握消費潮流,四兩撥千斤,注意借力。例如年度的體育盛事、具有較強影響力的展會、與國計民生密切相關的經濟形式等等,都可以加以利用,借船出海。
    精準定位指的是產品本身的要件。市場定位準確無誤,快速消費品面向大眾,低檔消費品面向工薪階層,高端產品面向城市居民或者白領階層。不能奢望以一種產品滿足所有的消費者,更不能指望所有的消費者都會選擇同一種產品。價格體系的設計要合理,堅守企業自身利益,兼顧代理商、經銷商、分銷商等成員,以及購買者、消費者,甚至潛在消費者的利益,做到合理、務實、公允。
  找準載體則包括廣告載體的地段、時段、收視率的精準選擇,以及營銷活動的規劃、設計、參與者分析、目標群判定等。每一種產品一定會有與之相對應的市場屬性,其市場屬性決定產品的銷售場所、消費人群、價格區間等,針對這三點,我們可以甄別出自己產品的一系列推廣要素,并據此選擇合理的推廣載體,從而使投入價值****化。
    市場推廣成了作秀,說穿了是一種心態在作祟。在激烈的市場競爭中,誤區和陷阱比比皆是,只有看清楚了,才能躲過去。真正可悲的,是明明知道有陷阱,卻義無反顧的往里面跳的人。
 
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